Archetypes & thermodynamische teams

Archetypes, wat zijn het?

Archewattes? Ze bestaan al eeuwen lang, er zijn honderd en één boeken over geschreven en toch weet weinig mens wat archetypes zijn.

Een archetype bepaalt in feite de identiteit van je merk of bedrijf. De eeuwenoude theorie van Carl Jung verwijst naar de onbewuste, universele gedachtengang die alle mensen gemeen hebben, ofwel het collectief onderbewustzijn dat automatisch gedachten en gevoelens kan oproepen.

Volgens de theorie van Jung kan elk verhaal ter wereld verteld worden op basis van 12 karakters, of archetypes. Elk karakter heeft zijn eigen sterktes en zwaktes, herkenbare delen en een onderscheidend vermogen waarmee het zich dus differentieert van de ander.

Archetypes zijn, met andere woorden, herkenbare karakters die je aan je merk of bedrijf kan koppelen met verschillende doelen, zoals:

  • Je merkbekendheid vergroten,
  • De intentie van je merk of bedrijf onderstrepen,
  • Je merk of bedrijf meer menselijke waarden geven.

Hoe werkt het?

Met het gebruik van een archetype voor je merk of bedrijf speel je in op de manier waarop mensen communiceren met elkaar, hoe ze karakters herkennen en de manier waarop ze verhalen vertellen. Het geeft je merk extra identiteit. Zo gaan gebruikers je merk sneller herkennen en het een bepaalde waarde geven. Het is voor vele consumenten een soort van “orde in de chaos” creëren. 

Door een archetype te koppelen aan een merk, krijgen ze een herkenbaar motief en weten ze snel of dat merk bij hun normen en waarden past, of ze dus fan worden, zijn en blijven. Het is een psychologisch spelletje dat veel belang heeft voor de waarde van je merk of bedrijf. Want vergeet niet dat in tijden van economische evolutie of crisis het archetype van je merk een houvast is voor consumenten omdat ze ondanks alle veranderingen nog steeds iets herkenbaar hebben. 

Archetypal Mix

Het archetype dat je kiest bepaalt de richting van je merk, in zowel de content, tone of voice, de intentie en het motief. Je kiest dus niet zomaar eender welk archetype. Het juiste archetype voor je merk bepalen is een strategische keuze die de basis is van je merk, marketing, branding en positionering. 

Je moet in je achterhoofd houden dat je als merk niet iedereen kan plezieren aangezien niet elke consument even sterk aansluit bij de eigenschappen van je archetype. Als je meerdere eigenschappen uit verschillende archetype gaat mixen ga je ervoor zorgen dat je overkomt als een “verward merk”. Waardoor de consumenten niet 100% zeker weten welke gevoelens ze hebben bij je merk, en sneller twijfelen over de echtheid van je merk. En dat is een situatie die je absoluut wil vermijden!

Maar we begrijpen dat je je aangetrokken voelt tot meerdere archetypes, daarom bestaat er zoiets als een Archetypal MixHierbij kies je een kern archetype waar minimum 70% van je merkpersoonlijkheid in zit, en een beïnvloedbaar archetype waar de overige 30% differentieerbare persoonlijkheid in zit van je merk. Maar met deze 30% moet je creatief en verstandig omgaan, aangezien ze bijdragen tot de kern van je merk. Denk dus best twee keer na over je keuze!

We horen Simon Sinek het zo zeggen: “start with why” en daaraan voeg je een archetype toe om je merk meer karakter te geven.

Er is 95% kans dat je ooit al eens verleid bent door een archetype.

Iedereen heeft wel een merk waar hij of zij een bepaalde emotionele band mee heeft door de manier waarop het met ons communiceert. Wat blijkt is dat maar liefst 95% van onze aankopen worden beslist door ons onderbewustzijn en onze band met bepaalde merken. Er zijn dus heel wat dingen die we dagdagelijks gebruiken, zoals een auto, gsm, bepaalde voedingsproducten, verzorgingsproducten en dergelijke die we hebben aangekocht onder invloed van de archetypische persoonlijkheid van het merk. Crazy right?!

Dat is natuurlijk niet zomaar. Als je wil dat de consument weet wie je als merk bent, moet je als merk weten wie je bent. Je moet een volledig gevormde persoonlijkheid creëren met een doel in het leven, een mening over de wereld en enkele vaste overtuigingen dat het merk verbindt met een menselijke touch. The key to succes is dus emotionele branding. De persoonlijkheid van je doelgroep identificeren en je merk afstemmen op het archetype dat het best aansluit bij de wensen van je klanten. Het doel hiervan is om de wens die je met je merk wil oproepen te gebruiken om de persoonlijkheid van je merk te definiëren. Zo ben je in staat om te communiceren als échte persoonlijkheid met een aangepaste tone of voice. 

Goed, nu heb je een personage, maar nog geen verhaal. Wat nu? Door de continue stroom aan informatie die consumenten verwerken op een dag, kan je je als merk onderscheiden door ze mee te nemen in een verhaal, en niet nog méér informatie te geven. Begin met why, en neem de consument verder mee door de journey van je merk. Waar komt het vandaan? Hoe wordt het gemaakt? Waar gaat het naartoe? Gebruik elk aspect als “hoofdstuk” in je verhaal en breng dit over naar de klant. Alleen jij bepaalt waar je de consument mee naartoe neemt.

Merken die weten wie ze zijn en waar ze naartoe gaan, inspireren mensen om de weg te volgen.

Archetypes in de moderne marketing

Ondanks dat archetypes weinig gekend zijn, kan je ze terugvinden in heel wat aspecten van de moderne marketing, zoals storytelling. Als je een duidelijk beeld hebt waar je als merk of bedrijf voor staat, kan je daar een sterk verhaal rond bouwen. Zo kan je bijvoorbeeld de eigenschappen van je archetype optimaal inzetten in je storytelling, om de consument zich nog sterker te doen identificeren met je merk, want er is 22 keer zoveel kans dat consumenten zich een verhaal herinneren dan gewone feiten.

Ook voor influencer marketing is het hebben van een archetype een grote hulp. Ga op zoek naar influencers of endorsers met een persoonlijkheid die aansluit bij de karakteristieken van je merk en je archetype. Nespresso is hier een goed voorbeeld van. Zij hebben met George Clooney als endorser iemand gekozen die door zijn persoonlijkheid en daden het duurzame karakter van het merk versterkt. What else heb je nog meer nodig?

 

De 12 archetypes uitgelicht

Er zijn 12 verschillende archetypes. Dit zijn de twaalf primaire typen die Jung definieerde op basis van het menselijke gedrag, al kunnen er in praktijk veel meer verschillende typen zijn. Elk type heeft zijn eigen betekenis, waarden en persoonlijkheidskenmerken. Ze zijn opgedeeld in 3 groepen van vier; Ego, Ziel en Zelf. De archetypes in dezelfde groep delen een gemeenschappelijke bron, maar hebben verschillende waarden en kenmerken.

Groep 1: Ego

Archetype 1 - De onschuldige

Doel: gelukkig zijn
Angst: gestraft worden voor iets verkeerd of slechts te doen
Strategie: altijd de dingen goed doen
Talent: geloof en optimisme
Ook bekend als: utopisch, traditionalistisch, naïef, mystiek, heilig, romantisch, dromer
Kern Verlangen: helpt mensen vrede en geluk te vinden
Merk: Dove

Archetype 2 - De gewone man of vrouw

Doel: erbij horen
Angst: buitengesloten voelen 
Strategie: be down to earth
Talent: realisme, empathie, gebrek aan pretentie
Ook bekend als: de goede oude jongen, de realist, de goede buur, de stille meerderheid
Kern Verlangen: verbinding maken met anderen
Merk: IKEA, HEMA

Archetype 3 - De held

Doel: de wereld verbeteren
Angst: zwakte tonen, kwetsbaar zijn
Strategie: zo sterk en competent mogelijk zijn
Talent: competentie en moed
Ook bekend als: de krijger, kruisvaarder, redder, superheld, de soldaat, drakendoder, de winnaar en de teamspeler
Kern Verlangen: inspireren ons om groter, moediger en sterker zijn
Merk: Nike

Archetype 4 - De zorger

Doel: anderen helpen
Angst: egoïsme en ondankbaarheid
Strategie: anderen helpen door dingen te doen voor hen
Talent: compassie, vrijgevigheid
Ook bekend als: de heilige, ouder, helper, supporter
Kern Verlangen: anderen beschermen van martelaarschap en uitbuiting, en verzorgen
Merk: Zwitsal, Nivea, Dove

Groep 2: Ziel

Archetype 5 - De ontdekker

Doel: het ervaren van een beter, authentieker en bevredigender leven
Angst: innerlijke leegte, conformiteit en bekneld raken
Strategie: reizen, nieuwsgierig zijn, aan verveling ontsnappen
Talent: autonomie, ambitie, trouw zijn aan zijn ziel
Ook bekend als: de zoeker, zwerver, individualist, bedevaart ganger
Kern Verlangen:  de vrijheid te ontdekken wie je bent door de wereld te verkennen
Merk: The North Face, National Geographic, Jeep

Archetype 6 - De rebel

Doel: weggooien wat niet werkt
Angst: de duistere kant, misdaad
Strategie: verstoren, vernietigen of choqueren
Talent: industrie-veranderende doorbraken plegen
Ook bekend als: Revolutionair, wilde man, beeldenstormer, tegenstander, schurk
Kern Verlangen: de regels breken, de status quo uitdagen
Merk: Harley-Davidson

Archetype 7 - De minnaar

Doel: een relatie opbouwen met mensen waar je van houdt
Angst: alleen zijn, ongewenst zijn, onbemind zijn, gezien worden als muurbloem
Strategie: stap voor stap fysiek en emotioneel aantrekkelijk worden
Talent: passie, dankbaarheid, waardering en toewijding
Ook bekend als: de partner, vriend, intiem, enthousiast, sensualist, echtgenoot, teambuilder
Kern Verlangen: intimiteit en ervaring
Merk: Côte d’Or, Dior, Calvin Klein

Archetype 8 - De creator

Doel: een visie realiseren
Angst: vastzitten in eigen frustraties
Strategie: artistieke controle en vaardigheid ontwikkelen
Talent: creativiteit en verbeeldingskracht
Ook bekend als: de kunstenaar, uitvinder, vernieuwer, muzikant, schrijver of dromer
Kern Verlangen: dingen van blijvende waarde creëren
Merk: LEGO, Apple

Groep 3: Zelf

Archetype 9 - De clown

Doel: plezier hebben en de wereld verlichten
Angst: vervelen
Strategie: spelen, grappen maken, grappig zijn
Talent: vreugde brengen
Ook bekend als: de dwaas, bedrieger, grapjas, practical joker of komiek
Kern Verlangen: in het moment leven met vreugde en genot, je leeft maar één keer
Merk: Ben & Jerry’s

Archetype 10 - De wijze

Doel: de wereld begrijpen aan de hand van analyse en intelligentie
Angst: misleid worden, onwetendheid
Strategie: zoeken naar informatie en kennis, zelfreflectie en het begrijpen van denkprocessen
Talent: wijsheid, intelligentie
Ook bekend als: de deskundige, geleerde, detective, adviseur, denker, filosoof, academicus, onderzoeker, denker, planner, professional, mentor, leraar
Kern Verlangen: de waarheid vinden
Merk: Philips

Archetype 11 - De magiër

Doel: dromen waarmaken
Angst:  onbedoelde negatieve gevolgen veroorzaken
Strategie: een visie ontwikkelen voor het leven
Talent: het vinden van win-win oplossingen
Ook bekend als: de ziener, katalysator, uitvinder, charismatische leider, sjamaan, genezer, medicijnman
Kern Verlangen: de fundamentele wetten van het universum begrijpen
Merk: Axe, Disney

Archetype 12 - De heerser

Doel: een welvarende, succesvolle gemeenschap scheppen
Angst: chaos
Strategie: controle nemen
Talent: verantwoordelijkheid, leiderschap
Ook bekend als: de baas, leider, aristocraat, koning(in), politicus, rolmodel, manager, administrateur
Kern Verlangen: controle
Merk: Mercedes

Waarom moet je archetypes gebruiken?

Het archetype van je merk bepaalt de relatie tussen merk en gebruiker. Elke consument heeft verschillende wensen en behoeften en creëert zo ook verschillende emotionele waarden. Aan de hand van deze waarden bepalen ze, al dan niet onbewust, hun koopgedrag en hun voorkeur of afkeur voor bepaalde merken en aan elke emotionele waarde koppelen ze een verschillend archetype. Individualisme en groepsgevoel zijn de meest voorkomende waarden in dit verhaal. Consumenten hebben nood aan een persoonlijke keuze, maar willen ook bij de grote groep horen.

Een gebruiker kiest z’n merk, en niet andersom. Het onwaarschijnlijk groot aanbod aan merken en producten waaraan de consument dagelijks wordt blootgesteld maakt dat ieder voor zich een persoonlijke voorkeur voor merken creëert, puur gebaseerd op de emotionele basisbehoeften van de persoon en niet op basis van prijs, bepaalde promoties of de beschikbaarheid van het product. Daarom is het zo belangrijk een why, purpose of toegevoegde waarde te hebben voor je merk, zodat je op die manier mensen kan overtuigen jouw merk te kopen.

Daarnaast heeft elk merk een karakter en heeft elk karakter zijn kenmerken, zichtbare en onzichtbare. Het karakter van je merk bepaalt de manier waarop je je uit naar de buitenwereld, hoe je je gedraagt en op welke manier je je sociaal toonbaar maakt. Het logo en de huisstijl van je merk zijn zichtbare kenmerken waardoor mensen je merk sneller gaan herkennen. Maar het gedrag van je merk is een onzichtbare kant, en een archetype kan je helpen hier uiting aan te geven. Een archetype heeft dus heel wat voordelen.

VOORDELEN VAN EEN ARCHETYPE
Onderscheiden van de concurrent
Diepere connectie met uw publiek
Verhoogt de waarde van je bedrijf
Werkt als aantrekkingskracht voor stakeholders
Creëert een sterkere employer branding
Bindt klanten op een dieperliggende niveau
Handelt als leidraad voor interne cultuurbeleving

Hoe kies je een archetype?

We weten nu dat je je met een archetype onderscheidt van je concurrenten, want elke strategie spreekt een andere doelgroep aan. Maar hoe kies je dan een archetype? Om te beginnen moet je gaan nadenken over wie je bent als merk en hoe je je nu gedraagt ten opzichte van je doelgroep, de concurrentie, enzovoort. Daarna kan je pas op zoek gaan naar het geschikte archetype. 

Het archetype dat je kiest moet:

  • uit jezelf, de why, komen,
  • herkenbaar zijn en passen bij het merk,
  • de authenticiteit van je merk laten zien.

Als je deze drie al goed hebt kan je verder met het doel van je archetype: een herkenbaar merk zijn voor je doelgroep. 

Hoe implementeer je archetypes in je bedrijf?

Je hebt geleerd dat het gekozen archetype bepaald hoe je communiceert met je merk. Gebruik je archetype dus ook in je bedrijfsvoering, zoals in het definiëren van meningen over kwesties die verband houden met de markt en de concurrerende industrie. Het is belangrijk om voor een tone of voice te kiezen die aansluit bij deze meningen en bepaalde woordenschat te identificeren die je als merk zal gebruiken om de wensen die je merk oproepen te beschrijven. Dit kan met keywords, keyphrases en taglines. 

Natuurlijk is het niet onbelangrijk om je merk in een huisstijl te gieten waardoor het visueel herkenbaar is voor de consumenten. Je gaat de huisstijl, en de tone of voice, tenslotte gebruiken in al je merkcommunicatie. Hoe meer detail er zit in de persoonlijkheid van je merk, hoe geloofwaardig het over komt voor de consument en hoe sneller ze zich gaan hechten aan je merk.

Als deze aspecten op elkaar zijn afgestemd, heb je een sterk merk gecreëerd op basis van je archetype, met een geloofwaardige persoonlijkheid dat de verlangens van de consument bevredigt. En dat heb je nodig!

 

Ontdek hoe Tunity archetypes gebruikt

Bij Tunity gaan we met onze klanten we op zoek naar het archetype van hun merk in een strategieproces. Dit is een intensieve workshop waarin we het archetype van je merk, jezelf en je werknemers bepalen. Op die manier leer je hoe je het best met hen kan samenwerken en je je merk positief kan evolueren en optimaliseren.

Intern is het Tunity team opgesteld op basis van het archetype van de werknemers. Zo hebben we een team samengesteld dat afgestemd is op elkaars behoeften en noden, en die van het bedrijf. Alle werknemers hebben hun eigen sterktes en zwaktes, en vullen elkaar aan zodat we allemaal samen een perfect match vormen. Daarnaast fungeren we als thermodynamisch team, waardoor ieder teamlid zijn of haar kennis maximaal kan inzetten en kan delen met de rest.

Door op deze manier te werken vermijden we het ontstaan van frozen teams waarin medewerkers vastroesten in hun job en altijd maar dezelfde taken uitvoeren, en daar halen we heel wat voordelen uit! 

Voordelen thermodynamische teams

  • Bij werknemers die hun job graag en goed doen, stijgt de efficiëntie en snelheid van het werk
  • Door structureel samen te werken gaan werknemers zich meer betrokken voelen bij het bedrijf
  • Werknemers die zich goed voelen bij hun job projecteren dit op de manier waarop ze producten of diensten creëren.

Tunity zet sterk in op zijn werknemers, want zij blijven nog altijd één van de parameters die het succes van je onderneming bepalen.

Zet je teamleden in op het juiste moment en voor de juiste taak en je bent klaar voor de toekomst.

Tunity. Jouw partner in 
archetypes
digitale marketing
development
bedrijfsstrategie
design