Hoe jij emotionele marketing kan inzetten voor de promotie van je merk (met voorbeelden en statistieken!)

Er zijn heel wat verschillende definities te vinden voor ‘Emotionele Marketing’, maar uiteindelijk komt het altijd op hetzelfde neer:

Emotional Marketing

Emotional Marketing is het bewust en doordacht gebruik van overtuigende boodschappen gebaseerd op herkenbare, menselijk emoties om een diepere verbinding te verkrijgen met de doelgroep om zo een bepaald gewenst resultaat te bereiken. Je wil bij de doelgroep opvallen, herinnerd en gedeeld worden. Vaak wordt de nadruk gelegd op één specifieke emotie, om zo krachtig en eenduidig mogelijk over te komen. Het gaat bijvoorbeeld over angst, woede of blijdschap.

In ieder geval een emotie die sterk genoeg is om de doelgroep te overtuigen om een bepaalde actie te ondernemen of om een beslissing in een bepaalde richting te sturen. Je denkt waarschijnlijk meteen aan emotionele video’s in televisiereclames, maar ook voor social ads of nieuwsbrieven kun je het principe perfect toepassen.

Klinkt logisch, toch? Maar hoe werkt het dan precies? Door gebruik te maken van emotionele marketing, omzeil je eigenlijk de geëvolueerde rationele hersenen van de mens. Je speelt namelijk meteen in op het ‘emotionele’ gedeelte van de hersenen, als deel van onze mammalieke natuur. Die werking van de hersenen is belangrijk, want het speelt een grote rol in de manier waarop we beslissingen en gedachten verwerken.

Op het emotionele niveau verwerken we dit redelijk automatisch en zelfs onbewust. We moeten geen moeite doen voor een beslissing of actie omdat onze emoties voor ons reageren. Dat is vaak handig en stressvrij. Op het rationele niveau schiet ons bewust denkproces in de gang. We gebruiken logica en redenering om beslissingen in overweging te nemen. Dat gebeurt bewust en duurt dus langer. Onze hersenen reageren meestal eerst emotioneel, waarna we het rationeel proberen te verantwoorden.

Als je weet dat emoties zo’n sterke kracht hebben dat ze je beslissingsvermogen beïnvloeden, besef je al snel dat het een krachtige tool is om te gebruiken als marketingtechniek. Denk maar eens hoe het bij jezelf is. Een sterkte emotie blijft vaker hangen. Wanneer je je emoties niet meteen kunt uiten of er op een bepaalde manier mee kan omgaan, kun je je ongemakkelijk voelen. Automatisch creëer je een sterke behoefte om zo snel mogelijk van dat nare gevoel af te raken. Tijd voor actie dus. Het is aan jou om die actie in de juiste richting te sturen met je boodschap.

Het spreekt voor zich dat emotionele marketing heel wat voordelen met zich mee brengt. Het gaat over connectie en merkherinnering. Maar ook over een stijging in sales of sterkere klantenloyaliteit. We leggen je de belangrijkste voordelen uit.

Met emotionele marketing breng je een diepere verbinding met je doelgroep tot stand. Door emoties voelen mensen zich sneller als een onderdeel van een groter geheel. Als een soort lid van een clubje. En dat heeft eigenlijk alleen maar voordelen, want je doelgroep:

• waardeert je merk meer ;
• voelt zich verplicht om trouw te blijven ;
• en steunt je bedrijf, ook in moeilijkere tijden.

Die diepere connectie heeft ook effect op de memorabiliteit van je boodschap en merk. Wist je dat emoties verbonden zijn met je geheugen? Bepaalde emotioneel geladen gebeurtenissen blijven veel langer hangen dan boodschappen waarbij je geen gevoelens hebt. Bijgevolg zal ook je merk langer in het geheugen van je doelgroep blijven. De volgende keer dat mensen een bepaalde emotie voelen of iets meemaken die die emotie triggert, zal jouw merk waarschijnlijk sneller in hun gedachten verschijnen.

Bekijk het als een verhaal. Marketing is eigenlijk altijd verhalen vertellen. En goed nieuws: het menselijk brein is zo geprogrammeerd dat het verhalen herkent. Door emoties in je marketingtactieken in te brengen, vertel je een duidelijk verhaal. En dat verhaal blijft gewoon beter hangen. Doe de test maar eens voor jezelf: hoeveel advertenties kun jij je nog herinneren? En zijn dat dan vooral advertenties die zich enkel focussen op feiten en data? De kans is klein. Die liefdevolle kerstcampagnes of advertenties met schattige puppy’s daarentegen…

Connectie en emotie zorgen er ook voor dat je hechtere persoonlijke relaties opbouwt. Dat is zo in je persoonlijke leven, maar hetzelfde geldt voor marketing. Hoe hoger je emotionele betrokkenheid, hoe meer je openstaat voor nieuwe ideeën. Je oordeelt namelijk minder kritisch. Je doelgroep staat open voor je boodschap en dat is goed nieuws voor jouw resultaten.

Mensen hebben de neiging om zo snel mogelijk actie te ondernemen bij bepaalde emoties, weet je nog? Een mogelijke actie kan zijn om je gevoel te delen met anderen. Mensen houden ervan om verhalen en ervaringen te delen met anderen, vooral als ze er een sterk gevoel bij hebben. Dat kan heel positief zijn, of zelfs bij negatieve gevoelens.

Het gaat zelfs zover dat je mensen kunt stimuleren om een aankoop te doen, puur op basis van emotie. Je bent als consument veel sterker geneigd om een actie te ondernemen wanneer je emotioneel getriggerd wordt. Onderzoek* toont zelfs aan dat advertenties met een emotionele boodschap in 31% van de gevallen voor de gewenste actie zorgt. Bij boodschappen met een puur rationele inhoud is dat slechts 16%.

Heb je een band opgebouwd met een merk? Dan kies je dat merk meestal boven een ander merk. Meer nog. Je hebt vaak geen behoefte meer om iets anders uit te proberen. Wist je dat je zelfs meer bereid bent om zo’n merk te ‘vergeven’ wanneer ze een fout maken? Emoties zijn krachtig, zoveel is zeker.

Een onderzoek van Statista toont aan dat consumenten met een emotionele relatie met een merk, een 306% langere customer lifetime value hebben. In 71% van de gevallen zijn ze bovendien geneigd om het merk aan te raden aan anderen. Dit in tegenstelling tot 45% van de consumenten die een product of merk zouden aanraden waar ze geen emotionele binding mee hebben. Zo belonen gebonden klanten je met een bepaalde mate van trouw. Door daar slim mee om te springen, wordt je trouwe klant zelfs een ambassadeur.

Welke emoties creëren nu het sterkste effect? Het belangrijkste is dat je de focus legt op de emotie die voor jou het allerbelangrijkste is en die jouw boodschap het beste overbrengt. Toch zijn er een aantal emoties die het gewoon ‘goed doen’ als we kijken naar marketingdoeleinden. We sommen er 6 op.

Boe! Geschrokken? Dat zul je niet snel vergeten. Hoewel je je klanten natuurlijk niet wilt afschrikken, is het wel een goede emotie om je boodschap op te baseren. Net omdat je doelgroep niet met angst geconfronteerd wilt worden, gaan ze op een bepaalde manier handelen. Schrik en angst zorgen ervoor dat we nog sterker geneigd zijn om ons vast te klampen aan datgene dat we kennen en vertrouwen. Je merk wordt het lichtpuntje in een donkere wereld en dat voelt gewoon veilig.

Je kan angst ook gebruiken om mensen te overtuigen om sneller te handelen. We hebben het dan over FOMO (Fear Of Missing Out). Maak gebruik van countdown timers of gebruik testimonials om aan te tonen dat je een product gewoon écht moet hebben.

Nog zo’n krachtige emotie is boosheid. Niet omdat het zo leuk is, maar omdat het mensen vaak tot een besef laat komen. Het besef dat er duidelijk iets mis is en dat er snel iets gedaan moet worden om een probleem op te lossen. Zo heeft deze negatieve emotie toch een positieve invloed.

Je zal zo in de geschiedenis snel een aantal voorbeelden terugvinden van hoe boosheid zorgde voor grote veranderingen. Denk maar aan de jarenlange onderdrukking van vrouwen en de kracht van het feminisme. Of meer recent, de Black Lives Matter beweging.

Boosheid stimuleert je om naar de toekomst te kijken. Het creëert een gevoel van richting, controle en een duidelijke visie. Het is dus ook niet vreemd dat het gebruik van deze emotie in marketing heel vaak succesvol is.

Terwijl angst en boosheid net te vermijden zijn, is iedereen wél op zoek naar geluk en welzijn. Jouw merk verbinden aan dit type vreugdevolle emoties zorgt voor een comfortabel, fijn gevoel wanneer mensen met je merk in aanraking komen. Gelach en plezier zijn erg shareable gevoelens, en dat heeft alles te maken met je kindertijd.

Een van de eerste emotionele reacties van pasgeboren baby’s is een glimlach, meestal als reactie op een glimlach van de ouders. Vreugde zit dus vanaf de geboorte al verankerd in ons lichaam. Meer nog: ons verlangen naar vreugde neemt nog toe wanneer we het kunnen delen met anderen. Check! Geen wonder dat bedrijven er al jaren gebruik van maken in hun marketingstrategieën.

Niet enkel de zoektocht naar geluk is aangeboren. Ook het gevoel om ergens bij te horen en de nood aan intimiteit en relaties zitten in onze natuur. Het is een van de sterkste motivators voor ons gedrag. Peer pressure, remember? Een goede manier om dit toe te passen is via communities om passies te delen. Likeminded mensen met eenzelfde doelstelling of manier van denken komen graag samen om hun mening en ervaring te delen. Onderzoek* toont aan dat goed nieuws en positieve boodschappen veel vaker gedeeld worden op social media. Logisch, want als iemand blij is, zijn we geneigd om die emotie na te bootsen.

Je hebt het vast al eens meegemaakt: je ziet een ‘offer you can’t refuse’. Je wordt verwend, en dat is een fijn gevoel. Natuurlijk, want je krijgt meer dan waarvoor je eigenlijk betaalt. Geen paniek! Het is natuurlijk om dit te voelen. In onze maatschappij is het zelfs heel logisch om hebzuchtig te zijn. En daar kun je als marketeer alleen maar op de juiste manier op inspelen.

Denk maar aan alle 1+1 gratis boodschappen of al die keren dat je al gebruik hebt gemaakt van de volgende woorden: ‘Beperkte aanbieding’, ‘Slechts een beperkt aantal plaatsen beschikbaar’, ‘Nog maar 5 dagen geldig’. Door schaarste in tijd of aanbod in je boodschap op te nemen, stimuleer je de natuurlijke hebzucht die iedereen van ons in zich heeft.

Tot slot misschien wel een van de sterkste emoties om te gebruiken in je marketingcampage: bewondering. Kijk je naar iemand op? Ben je geïnspireerd door iets of iemand? Dat stimuleert je om zelf een betere persoon te worden, van de wereld een betere plaats te maken om te leven, of gewoon om actie te ondernemen.

• Vertel een verhaal: ons brein houdt van verhalen vol emotie en connectie én we houden ervan om dat met anderen te delen.
• Verras je publiek met nieuwe ideeën en gebruik het in je voordeel.
• Leer je publiek kennen zodat je goed weet waar jouw doelgroep naar op zoek is en welke emoties voor hen belangrijk (kunnen) zijn.
• Spendeer voldoende aandacht aan visuele elementen. Maak gebruik van de juiste kleuren voor je boodschap, maar denk ook aan de gekozen muziek.
• Blijf authentiek. De consument gaat erg bewust om met advertenties in een wereld waarin die continu aanwezig zijn. Wees dus trouw aan je merkwaarden en zorg ervoor dat je klanten je kunnen vertrouwen.
• Projecteer een ideaalbeeld: leg niet de nadruk op hoe iemand zich op dit moment voelt, maar op hoe iemand zich wilt voelen in een ideale wereld.
• Inspireer je publiek met dromen, doelen en visies en motiveer hen om die te bereiken. Dat brengt automatisch een gevoel van spanning en vreugde met zich mee.
• Creëer een community om je doelgroep geëngageerd te houden.

Je kan wel stellen dat de ‘Like A Girl campagne’ van Always een groot succes was. De kans is klein dat jij deze nog nooit voorbij hebt zien komen. We halen ‘m daarom graag nóg een keer als voorbeeld aan.

Ladies know what we’re talking about: wat betekent dat, ‘like a girl’? Dat is de vraag die in deze campagne centraal staat. Al snel blijkt dat dit (onbewust of niet) een negatieve connotatie heeft. Are you angry yet? De boodschap speelt direct in op je emoties. Exact wat ze wilden bereiken, exact wat gebeurt.

Bekijk het hier.

Feeling down? Nike staat erom bekend om je op te peppen met inspirerende campagnes. En dat is voor deze niet anders. ‘Find your greatness’ is de slogan. Het komt erop neer dat je moet beseffen dat glorie en grandeur geen gegeven is dat enkel weggelegd is voor de ‘lucky few’ onder ons. Het is niet enkel beschikbaar is op één speciale plek of in één speciale persoon. Het is waar iemand probeert het te zoeken. Een meer inspirationele boodschap ga je vandaag niet meer te horen krijgen.

Bekijk het hier.

Niet voor gevoelige kijkers! Gaia maakt vaak gebruik van schokkende beelden en statements om je te overtuigen van hun boodschap. Dat is hard, maar effectief. Zij maken dus gretig gebruik van emotionele marketing, ook op momenten dat je het het minst verwacht. Beeld je in: kerstmarktje, toastje, gratis glaasje bubbels en plots krijg je beelden te zien van de foltertechniek die gebruik wordt om foie gras te maken. Doei eetlust. De kans is heel groot dat je geschrokken bent, verafschuwd zelfs. Exact de bedoeling.

Bekijk het hier.

Krijg je maar geen genoeg van emotionele marketing? We hebben een aantal interessante cijfers voor je verzameld die je in 2023 moet gezien hebben.

• Negatieve berichten hebben een 30% hogere click-through-rate dan positieve.
• Content die boosheid triggert, heeft 38% meer kans om viraal te gaan.
• 81% van de consumenten die zich emotioneel verbonden voelen met een merk, geven altijd iets terug.
• 70% van consumenten die een advertentie zien die hen emotioneel raakt, geven aan dat ze erg geneigd zijn om het product te kopen (tegenover 30% van de consumenten die zich slechts gemiddeld emotioneel betrokken voelen).
• 95% van onze aankopen worden beïnvloed door factoren in ons onderbewustzijn.
• 82% van de consumenten blijven trouw aan hun favoriete merk wanneer ze een aankoopbeslissing moeten maken als ze zich emotioneel verbonden voelen (ten opzichte van slechts 38% die zich niet of weinig emotioneel verbonden voelen)
• Video’s met een sterke emotionele boodschap worden twee keer vaker gedeeld dan video’s zonder die emotionaliteit.
• Advertenties met een puur emotionele inhoud presteren twee keer zo goed (31% tegenover 16%) dan advertenties met enkel een rationele, feitelijke inhoud.
• 23% van pieken in verkoop worden gegenereerd door advertenties met een bovengemiddelde emotionele reactie.

Gebeten door emoties? Wij ook! We helpen je bedrijf graag op de emotionele rails te zetten met een strak plan en concrete marketingtactieken. Neem vrijblijvend contact op om de mogelijkheden te ontdekken.