SEA Marketing
Wat is SEA?
SEA is de afkorting van Search Engine Advertising oftewel adverteren op zoekmachines. Hierbij koop je advertentieruimte binnen de zoekresultaten van zoekmachines. Het is een vorm van betaalde marketing waarbij je jouw website, producten of diensten promoot in de zoekresultaten van verschillende zoekmachines.
Waarom is SEA noodzakelijk?
Hier is niet veel uitleg voor nodig. We laten hier liever de statistieken spreken:
- 95% van de mensen klikt op de top 4 zoekresultaten.
- 52% van de mensen die online shopt, verkiest klikken op advertenties boven op klikken op organische zoekresultaten (Google).
- 75% van de mensen die klikken op advertenties geeft aan dat de ads het gemakkelijker maken om de informatie te vinden die ze zochten.
- 66% van de klikken op zoekopdrachten met koopintenties zijn klikken op advertenties.
- 40% van de aankopen in een winkel start online.
- 33% van de mensen klikt op een advertentie omdat het direct antwoord geeft op hun vraag.
- Mensen die klikken op advertenties zijn 50% meer geneigd om iets te kopen dan organische bezoekers.
- Zoekadvertenties kunnen de brand awareness met 80% doen groeien.
- Consumenten die klikken op zoekadvertenties voorafgaand aan een bezoek aan de winkel spenderen gemiddeld 10% meer.
Wat zijn de voordelen van SEA?
Onmiddellijke resultaten
Heb je het besluit genomen om aan SEA te doen en ga je een campagne opzetten? Dan kan je jouw advertenties met één klik op de knop live zetten. Je hoeft dus niet maandenlang bezig te zijn om resultaten te zien.
Op het juiste moment
De kracht van SEA is het bereiken van je doelgroep op het juiste moment. Je adverteert op het moment dat ze zelf op zoek zijn naar jouw product of dienst. Je biedt dus op de zoekintentie van de consument. Zoekt je consument iets anders op, dan krijgt hij of zij jouw product niet te zien. Vaarwel verkeerde boodschap op het verkeerde moment! Geen verloren budget meer.
Gerichte targeting
Enkel jij bepaalt op welke zoekwoorden jouw advertenties getoond mogen worden. Je biedt in SEA dus als het ware op de zoekintentie van de consument. Niet enkel de zoekwoorden kan je zelf instellen. Je kan nog veel verder gaan met targeting: locatie, uur van de dag, leeftijd, geslacht, specifieke doelgroepen, enzovoort.
Meetbaar
Alles is meetbaar. Google Ads en andere platformen overladen je continue met statistieken over je prestaties. Aantal klikken, doorklikratio, kost-per-klik, aantal conversies, enzovoort. Zo weet jij perfect hoe goed of hoe slecht jouw advertenties lopen. Je krijgt niet enkel data over je advertenties, maar ook data over welke dag, welk uur, welke locatie… je advertenties het beste converteren, welke doelgroepen het meeste klikken op je advertenties, enzovoort. Kortom je hebt enorm veel statistieken ter beschikking waarmee je jouw advertenties kan optimaliseren.
Voor ieders budget
Je hoeft niet meteen duizenden euro’s uit te geven aan SEA om resultaten te zien. Je bepaalt zelf hoeveel geld je wilt uitgeven aan SEA.
“You can spend every penny you have on a website, but it will all be for nothing if nobody knows your site is there.”
Marc Ostofsky, ondernemer en durfkapitalist
Wat zijn de nadelen van SEA?
Veel concurrentie
Test het zelf maar eens uit. Tik een zoekwoord in Google en kijk eens hoeveel advertenties er verschijnen. Voor zo goed als elke zoekopdracht toont Google tegenwoordig een advertentie. Veel bedrijven hebben de weg naar SEA marketing al gevonden. Aangezien Google en andere platformen maar een beperkt aantal advertenties laat zien per zoekopdracht en er meerdere bedrijven op adverteren, zullen de zoekwoorden duurder worden.
Kennis en expertise nodig
Campagnes, zoekwoorden, gedeelde budgetten, conversies, advertentiegroepen, extensies, responsieve zoekadvertenties, dynamische zoekadvertenties… voor velen is het een hele uitdaging om een advertentie-account op te zetten. Je hebt dan ook specifieke kennis en expertise nodig om je advertentieaccount zo op te zetten dat je een duidelijk overzicht hebt en waarmee je gericht kan bijsturen.
Tijdsintensief
Een goed gestructureerd advertentieaccount vergt tijd. Niet enkel in de opzet ervan, maar ook in de dagelijkse opvolging en optimalisatie. Je wilt er natuurlijk voor zorgen dat je niet nodeloos te veel betaalt of erger nog: dat je advertenties niet meer zichtbaar zijn. Gelukkig bestaan er tegenwoordig scripts die je helpen om een deel van de SEA-optimalisatie te automatiseren, waardoor je meer tijd krijgt.
Het kost geld
Adverteren kost geld, SEA dus ook. Je betaalt per klik op je advertenties. Hoeveel je per klik betaalt, hangt af van hoeveel je bereid bent om te betalen per keyword. Jouw bod op jouw keyword heeft invloed op de auction. Gelukkig kan je zelf kiezen hoeveel budget je dagelijks wilt besteden. Maar op is op. Zonder budget, geen advertenties.
Geen blijvend resultaat
Investeer je niet meer in SEA, dan zal je ook niet meer bovenaan de zoekresultaten verschijnen en ben je quasi onzichtbaar (tenzij je een goede SEO-strategie hebt). Want zoals eerder al aangegeven: geen budget, geen advertenties.
Welke SEA-platformen zijn er?
Hoe werkt SEA?
SEA draait op een vrij eenvoudig concept: het veilingproces van zoekwoorden.
Helaas ben je niet de enige die wilt dat mensen klikken op jouw link als ze op zoek zijn naar een gelijkaardig product. Om er zeker van te zijn dat jouw advertenties gezien worden door geïnteresseerden, moet je de concurrentie overbieden. Het veilingproces van zoekwoorden lijkt sterk op een gewone veiling. Maar Google en andere Bings focussen niet enkel op hoeveel je biedt, maar ook op de relevantie en de kwaliteit van je advertenties.
Dus, als je een advertenties maakt met een hoge relevantie en een hoge kwaliteit, is het mogelijk dat je minder dan je concurrentie betaalt per klik en zelfs meer vertoningen krijgt! Afhankelijk van de kwaliteit van je advertenties, de relevantie van je ad op het zoekwoord en jouw maximale bod beslist de zoekmachine de volgorde van de advertenties waarna het de advertentie is die de potentiële klant moet overtuigen om te klikken.
Het veilingproces van zoekwoorden
Nee, het veilingproces betekent niet dat je voor de rest van je carrière in een veilinghuis zit te luisteren naar de man met de hamer, die sneller praat dan zijn schaduw. Hoe leuk dat ook lijkt, het veilingproces is veel efficiënter dan dat. Je kiest de zoekwoorden waarop je wilt adverteren en bepaalt een maximaal bedrag dat je wilt uitgeven voor een enkele klik. Dat maximale bedrag is uw bod op dat zoekwoord.
Wanneer er iemand een zoekopdracht ingeeft die een van uw zoekwoorden bevat, vergelijkt de zoekmachine alle boden op dat zoekwoord en bepaalt het welke advertenties getoond zullen worden, alsook de volgorde ervan afhankelijk van verschillende aspecten.
Je maximale bod is echter niet het enige waar Google en Bing rekening mee houden bij het bepalen van de volgorde van de ads. Ze houden ook rekening met hoe goed je advertentie en landingspagina overeenkomen met de bedoeling van de zoekopdracht.
Quality Score bepaalt veel
Als het om betaalde reclame gaat, steken Google en Bing hun nek uit voor jou als adverteerder. Als je advertentie veel klikken krijgt en je website niet de verwachtingen van de zoeker inlost, dan schendt dat het vertrouwen van de zoekers. Echter, om geld te verdienen, hebben Google en Bing mensen nodig om te betalen voor klikken, dus ze moeten het risico lopen dat sommige advertenties mensen in de steek laten.
Om dit risico te beperken, kennen zoekmachines een kwaliteitsscore toe aan advertenties. Het doel van de kwaliteitsscore is om adverteerders aan te moedigen het vertrouwen van de gebruiker te behouden. Een hoge kwaliteitsscore betekent dat je reclame past bij de zakelijke doelstellingen van de zoekmachine, een lage score betekent dat je het vertrouwen van de gebruiker schendt.
Goede advertenties betekenen lagere kostprijs
Als je advertentie goed is, beloont de zoekmachine je met een lagere kostprijs per klik. Als je advertentie slecht is, straft de zoekmachine je, hopelijk tot het punt waarop je de misleidende advertentie verwijdert of wijzigt.
De kwaliteitsscores liggen tussen 1 en 10 (tien is het beste, één betekent dat je advertentie en/of landingspagina serieus wat werk nodig heeft). Nieuwe trefwoorden of trefwoorden waar al een tijdje niet meer op geklikt is, krijgen een kwaliteitsscore van “0”. Dat betekent dat de zoekmachine wacht op meer informatie voordat hij je een kwaliteitsscore toewijst. Dit is dus geen straf of beloning.
Wanneer je trefwoord vervolgens ‘in de veiling’ is, past de zoekmachine jouw ‘effectieve’ maximale bod aan op basis van je kwaliteitsscore. Onderstaand beeld illustreert goed hoe dit werkt.
Hoewel Google en Bing het veilingproces geheimhouden, kunnen we het uitleggen aan de hand van bovenstaand voorbeeld. Zo heb je meer inzicht in het maximale bod en de kwaliteitsscore di de volgorde van advertenties bepalen.
Zoals je kan zien in het voorbeeld hierboven heeft Adverteerder I heeft een kwaliteitsscore van 10. Hierdoor verandert zijn maximale bod van € 2.00 in een ‘effectief bod’ van € 20. Dat wilt niet zeggen dat je 20 euro biedt, maar wel dat jouw bod een waarde van 20 euro heeft. Adverteerder II biedt € 4.00 wat het bod van Adverteerder I zou moeten verslaan… Maar de kwaliteitsscore van Adverteerder II is veel lager, waardoor zijn effectieve bod € 16 is.
Het gevolg is dat Adverteerder I een lagere kost per klik zal betalen dan Adverteerder II. Dat komt enkel door de hogere kwaliteitsscore. De quality score is dus een zeer belangrijke statistiek in SEA. Je vraagt je nu waarschijnlijk al af hoe je een zo hoog mogelijke quality score behaalt.
Optimaliseer je quality score
Het is duidelijk dat het loont om een hoge kwaliteitsscore te hebben. Je wilt er dus zeker van zijn dat je er alles aan doet om een zo hoog mogelijke kwaliteitsscore te bekomen. Kwaliteitsscores worden toegekend op basis van drie gerelateerde factoren:
- Advertentierelevantie
- Verwachte doorklikratio (ECTR)
- Ervaring op de landingspagina
Relevantie van je advertentie
Google en Bing gebruiken de relevantie van je advertentie om te meten hoe nuttig je advertentie, zoekwoord en website zijn voor de gebruiker. Het is zowel voor de gebruiker als voor Google en Bing belangrijk dat de gebruiker snel vindt wat hij of zij zoekt. De advertentie die je toont moet dus goed aansluiten met de zoekopdracht. Vraag je dus steeds af of je advertentie goed weergeeft waar de gebruiker naar op zoek is.
Verwachte CTR
Deze factor kijkt naar hoe groot de kans is dat iemand op je advertentie klikt zodra die in de zoekresultaten verschijnt. Bij een hoge doorklikratio (Click-Through Rate, CTR) gaan Google en Bing ervan uit dat de advertentie dus goed aansluit bij de zoekopdracht. Ook de prestaties van het zoekwoord in het verleden worden meegeteld. Het is dus belangrijk om vanaf het begin voor een hoge doorklikratio te zorgen.
Ervaring op de landingspagina
Zoekmachines willen gebruikers altijd de gewenste oplossing kunnen aanbieden en willen daarom dus ook dat je een goede ervaring op de landingspagina hebt. Dat heeft niet alleen met de relevantie van je content te maken, maar ook met de snelheid van je website, de structuur van je pagina (is die duidelijk en overzichtelijk), enzovoort.
Welke zaken kan ik verbeteren?
Hoewel Google en andere zoekmachines nooit alle factoren vrijgeven die ze gebruiken bij de berekening van hun kwaliteitsscore, is het van de volgende aspecten bewezen dat ze de quality score beïnvloeden:
- de relevantie van het zoekwoord met betrekking tot de landingspagina
- de laadtijd van de landingspagina
- de historische doorklikfrequentie van je gehele account
- de gebruiksvriendelijkheid van de landingspagina
- de relevantie van de advertentietekst ten opzichte van de zoekopdracht
- het gebruik van relevante advertentie-extenties
SEA, in een notendop
Je biedt op een trefwoord waarvan je denkt dat een potentiële klant die zou gebruiken om jouw bedrijf, product of dienst te vinden. Vervolgens, op basis van hoe goed je advertentie en landingspagina zijn, wijst de zoekmachine jouw advertentie een kwaliteitsscore toe en combineert het die kwaliteitsscore met jouw maximale bod om je advertentiepositie en de kost per klik te bepalen.
Marktaandeel per zoekmachine
Desktop
90.3%
Bing
6.5%
Ecosia
1.1%
Yahoo!
1.1%
DuckDuckGo
0.5%
Mobiel
98.7%
0.2%
0.5%
0.2%
–
OVERALL
94.5%
3.4%
0.8%
0.7%
0.4%
Hoe start je met een SEA-strategie?
1. Bepaal je doelen
Voor je start met SEA is het belangrijk om doelen te stellen. Wat zijn de KPI’s die je wilt behalen met SEA?
2. Denk na over je structuur
Denk op voorhand goed na over de structuur van je campagnes. Dit bespaart je later veel werk.
3. Vind je zoekwoorden
Welke zoekwoorden zijn relevant voor jouw product. of dienst? Welke zoekwoorden worden vaak opgezocht? Is er veel concurrentie op die zoekwoorden?
4. Bepaal je budget
Hoe populairder een zoekterm is, hoe duurder het wordt. Bepaal dus je budget aan de hand van zoekwoorden waarop je getoond wilt worden.
5. Maak je advertenties
Schrijf aantrekkelijke titels en beschrijvingen die aanzetten tot actie. Zorg er ook voor dat de ad copy relevant is voor de zoekterm.
6. Meten is weten
Stel je conversies goed in en integreer het advertentieplatform in Google Analytics . Zo zorg je ervoor dat je alles correct meet.
7. Optimaliseer
Bekijk de statistieken van je campagnes, leg ze naast je KPI’s en optimaliseer waar nodig.
Wat zijn de SEA-trends in 2021?
Doelgroepsegmentatie en retargeting
2021 staat volledig in het teken van doelgroepsegmentatie en retargeting. Door je verschillende doelgroepen logisch en gedetailleerd in segmenten op te splitsen, kan je hen veel relevantere campagnes en advertenties tonen. Zo verhoog je de relevantie en de kwaliteitsscore van je advertenties. Door voorgaande websitebezoekers opnieuw advertenties te tonen, en ze zo dus te retargeten, blijf je top of mind en verhoog je de verkoopkans.
Automatisatie en accountmanagement
Voor SEA-experten is automatisatie al de norm. In 2021 kan je enorm veel tijd besparen door alledaagse en tijdrovende taken over te geven aan alsmaar slimmer wordende AI-algoritmes. Zo kan je tegenwoordig gemakkelijk regels en scripts instellen die je advertentie-account helpen te managen. Ze tonen je zaken die je kan verbeteren, waarschuwingen als er iets fout dreigt te lopen en automatiseren dagdagelijkse taken.
Voice search
Het aantal apparaten dat aangestuurd wordt door je stem (denk aan Amazon Alexa, Siri, Google Assistant…) groeit jaar na jaar. Als je de statistieken van Google erbij neemt, zien we het aantal zoekopdrachten via voice search jaarlijks enorm stijgen. Voorspellingen geven aan dat eind 2021 zelfs 50% van alle zoekopdrachten met je stem uitgevoerd zal worden. Zorg dat je nu al voorbereid bent op die stijging in voice search.
Gerelateerd: Zo optimaliseer je jouw SEO-strategie voor voice search
Visual search
Mensen gaan meer zoeken met beelden. Denk maar aan het eindeloos scrollen door beeldende apps als Instagram en TikTok. Daarom moet je meer dan ooit aandacht besteden aan je alt-tekst en tags, zodat zoekmachines je website-afbeeldingen correct kunnen lezen en indexeren. Door je nu reeds voor te bereiden op de groei van visual search, wordt het voor mensen gemakkelijker om je in de toekomst te vinden.
SEO- en SEA-integratie
Een succesvolle integratie tussen SEA en SEO wordt in 2021 belangrijker dan ooit tevoren. Zorg dat die twee marketingstrategieën elkaar niet tegenwerken, maar juist versterken. Dit doe je door de verzamelde data te delen en samen aan optimalisaties te werken. Zo zal je zien dat 1+1=3.
Tunity. Jouw partner in
SEA marketing.
SEO marketing.
sociale media.
videomarketing.