Als je in de digitale sector werkt, is de kans groot dat je de term ‘Smarketing’ al eens tegengekomen bent. Een mooie samenstelling van Sales & Marketing. Doorgaans worden die twee teams als “afzonderlijk” bekeken in een organisatie. Daar moet echter dringend verandering in komen. En dat geldt zeker in een sterk digitaal tijdperk dat continu evolueert.

De moderne markt verandert zo enorm snel dat het tijd wordt voor sales- en marketingteams om hun krachten te bundelen, om hun processen te versnellen en efficiënter te maken, voor één gestroomlijnd geheel. Let’s get to it!

Sales is van Mars, marketing van Venus

Waarom is het nu zo belangrijk dat die teams samenwerken? En waarom botst het doorgaans tussen de twee? Wij merken dit op aan de hand van 2 belangrijke factoren:

  1. Verschillende doelen
  2. Onbegrepen functies in de organisatie

Die zaken zorgen ervoor dat er vaak spanning en teleurstelling ontstaat voor beide partijen. Dat leidt uiteindelijk tot slechte resultaten voor de organisatie. Geen goed plan dus. 

Maar wat als de sales- en marketingteams één duidelijk, gemeenschappelijk doel zouden hebben? En wat als ze elkaars functie nu wél eens door en door zouden begrijpen? Dan (en ook echt alleen dan) creëer je een sterke alignering van sales en marketing. Dan krijg je Smarketing.

Verschillende doelen van sales en marketing

Sales

Het doel van het salesteam is -we moeten het niet te moeilijk maken- om verkopen te genereren. Logischerwijs is dit in de meeste organisaties gebonden aan concrete targets. Voor zowel de individuele verkoper als voor het gehele team. Daar hangen voordelen aan vast, in de vorm van een commissie of een bonus. Mooi!

En toch zit er een haar in de boter: vandaag de dag is het niet heel eenvoudig om te verkopen. Dat gooit roet in het eten.

Hoe dat komt? Omdat de koper in de afgelopen 8 tot 10 jaar meer is veranderd dan in de afgelopen 100 jaar. Nu is het de koper die de touwtjes in handen heeft. We spreken van een volledig voorbereide, “digitale” koper die in de meeste gevallen beter voorbereid is dan de verkoper zelf. Dat komt door de onbeperkte toegang tot informatie online. Een probleem dat de leden van het marketingteam maar al te graag willen oplossen. 

Marketing

Het doel van marketing is om de aanwezigheid van het merk te vergroten en, in de meeste organisaties, leads te genereren voor -jawel- het salesteam.

GERELATEERD: WAT IS INBOUND MARKETING?

Ook voor marketing is de digitale koper een struikelblok. Die is namelijk niet alleen beter voorbereid, maar ook aandachtiger voor elke actie die hij ziet: voor elke social post, elke ad, en elk formulier. De digitale koper haalt zijn informatie uit verschillende media. Het is voor marketeers dus zeer belangrijk om aanwezig te zijn op alle relevante kanalen, en die touchpoints volledig te benutten. Een proces dat nooit zal stoppen. Ahja, want bij het uitblussen van het ene kanaal, ontstaat er automatisch een boost in andere kanalen. Want hoe je het ook draait of keert: je klant is hongerig, en blijft zoeken naar de beste producten en diensten voor de beste prijs. 

En nu? De realiteit is dat sales en marketing continu én in toenemende mate geïntegreerd zijn, of zouden moeten zijn. Marketing moet op de dag van vandaag meer weten over verkoop, terwijl het salesteam betere informatie moet ontvangen over marketing. Het allerbelangrijkste? Iedereen moet vooral zijn of haar klanten beter leren kennen én beter leren begrijpen. Alleen zo creëer je het ideale smarketingfundament.

Wanneer sales en marketing op elkaar ingesteld zijn, vergroot je de kans op een succesvol bedrijf.

Onbegrepen functies in organisatie

In de meeste gevallen zien sales en marketing hun functies in het proces van de organisatie héél anders. Sales maakt zich zorgen over het behalen van de targets en doet er alles aan om die te behalen. Marketing wil relaties met haar potentiële klanten uitbouwen op de lange termijn door lead nurturing en de uitrol van marketingprocessen. Marketeers willen campagnes uitwerken om strategisch te kunnen groeien met de organisatie. “Verkopen? Die volgen later wel.”

Marketingactiviteiten zijn in principe ook moeilijker te meten in pure cijfers, en worden doorgaans dus als minder belangrijk beschouwd dan eenvoudiger meetbare verkoopresultaten. Harde omzetcijfers, dat is voor veel bedrijven het belangrijkste dat telt.

Het verbaast dus niet dat marketing zich vaak ergert aan het feit dat sales de geleverde leads niet goed of snel genoeg opvolgt. Zo ontstaat er soms een gebrek aan respect. De leden van het salesteam zien niet altijd de verbinding tussen de activiteiten van marketing of kunnen ze maar moeilijk begrijpen.

Volgens sales is marketing net iets heel eenvoudigs en kan iedereen wel een Facebook-post plaatsen of een e-mail uitsturen. Marketing vraagt zich dan weer af waarom sales haar targets niet kan halen met de aangeleverde leads. Toegegeven: bij te veel bedrijven wordt het op die manier een boeltje. Verwarring en onbegrip creëren niet alleen een vervelende situatie, maar zitten de groei van je bedrijf in de weg. 

Oplossing: doelen en processen verduidelijken

Traditionele sales- en marketingteams hebben verschillende doelen en bovendien onduidelijke verwachtingen van elkaar. Dat is de reden waarom succesvolle organisaties die barrières doorbreken. Ze stemmen de teams van marketing en sales volledig op elkaar af, en creëren een gestroomlijnd proces voor meer succes.

Hier zijn enkele manieren om die barrières te doorbreken:

  • Verander de sales targets naar ‘sales & marketing targets‘ of ‘smarketing targets‘;
  • Beloon beide teams voor het behalen van de targets;
  • Definieer samen de strategie in het belang van de onderneming.

Verander sales targets naar smarketing targets

Vroeger lag alle verantwoordelijk bij het salesteam. De verkopers van een bedrijf staan in voor de omzet. Bij de groei van marketing als speler vond er een verandering plaats. Sinds dat moment is het marketingteam verantwoordelijk voor het aanleveren van leads: potentiële klanten die nog nét niet klaar zijn om te kopen, maar wél geïnteresseerd zijn in wat je te bieden hebt.

Het is een mooie switch, maar nog niet voldoende. Door de taken te sterk af te bakenen komen de twee teams lijnrecht tegenover elkaar. Dat zorgt voor frustraties, voornamelijk omwille van onbegrip. 

Dat moet veranderen.

Wanneer je gelijklopende sales- en marketingtargets uitrolt, worden beide teams verantwoordelijk voor de resultaten van de organisatie. Daardoor ontstaat meteen een gevoel van samenhorigheid. Je leert elkaar beter kennen, streeft samen naar één gemeenschappelijk doel, en toont automatisch meer respect naar de rest van het team. Een enorme win!

Ondertussen weet iedereen dat zowel de leads belangrijk zijn, alsook de opvolging ervan. Door die klik te maken krijg je een automatische kruisbestuiving: de leden van het salesteam delen meer informatie met het marketingteam omtrent de kwalitatieve leads en het type content dat ze nodig hebben om de verkoop binnen te halen.

Marketing spendeert bijgevolg meer aandacht aan het kwalificeren en opvoeden van de leads. Zo krijgen je teams meer inzicht in beide werelden en stellen ze zich empathischer op tegenover elkaar.

Beloon beide teams bij behalen van verkoop

Dit is belangrijk om de continuïteit van het proces te waarborgen. Door beide teams te belonen, blijft de focus hoog. De commissie van business developers moet niet aangepast worden, maar er dient een extra beloning te komen voor de leden van het marketingteam voor het behalen van een bepaald aantal kwalitatieve leads, inclusief een algemene beloning voor beide teams. Die kunnen ze enkel verdienen door samen te werken.

Definieer samen strategie in belang van onderneming

Om nog betere inzichten in elkaars wereld te brengen moeten sales en marketing elkaars functies en doelen begrijpen. Dat doe je best door ze samen te brengen en samen de strategie te laten bepalen.

De strategie van sales en marketing kan inhouden:

  • Bepalen van de leadscore
  • Bepalen van Marketing Kwalitatieve Leads (MQL) en Sales Kwalitatieve Leads (SQL)
  • Bepalen van het type content dat nodig is om de doelstellingen te behalen
  • Bepalen op welke snelheid leads opgevolgd dienen te worden.

Bepalen van de leadscore

Elke lead die via marketing gegenereerd wordt, dient een score te krijgen. Zo kan je zien welke lead klaar is voor verkoop, of welke lead nog wat meer aanmoediging nodig heeft. Welke score er bij elk touchpoint toegekend wordt, en op basis van welke acties dat gebeurt (downloaden e-book, aantal bezoeken op de website, bekijken van de prijspagina…) zal beslist worden door beide teams.

Bepalen van MQL’s en SQL’s

Wanneer de scores bepaald worden, dient er vanaf een bepaalde score een verandering te gebeuren in de levenscyclus van die lead. Die zal veranderen van een gewone, koude of lauwe lead naar een MQL. Behaalt die lead nog meer punten doordat hij of zij interesse toont in de organisatie of een bepaald product? Dan evolueert die in een SQL. Vanaf het moment dat dit gebeurt, moeten beide teams in samenspraak beslissen over de volgende stappen: hoe volgen we de lead op? Welke boodschap staat centraal? Welk aanbod kan er gedaan worden? 

Op die manier krijg je een akkoord tussen sales en marketing over de kwaliteit van de leads en zijn eindeloze discussies compleet overbodig. Ze beslissen er namelijk samen over. Als een krachtig front. 

Bepalen van type content dat nodig is om doelstellingen te behalen

Sales en marketing zitten best op frequente momenten samen om de contentstrategie te bepalen. Business developers zien en horen de verschillende klanten het meest. Zij weten wat er leeft ‘in the field’. De vragen die zij krijgen en de referenties die de potentiële klanten geven, bevatten belangrijke informatie voor marketeers. Zij kunnen op basis hiervan de nodige content uitrollen om sales te ondersteunen in hun salesgesprek.

Bepalen op welke snelheid leads opgevolgd dienen te worden

Het is algemeen geweten dat een SQL die snel opgevolgd wordt een hogere kans heeft op slagen. Uiteraard zitten de salesverantwoordelijken niet met hun vingers te draaien tot ze een lead binnenkrijgen. Het is daarom belangrijk om hier een gulden middenweg in te vinden. Op die manier krijgen marketeers een beter inzicht in wanneer de opvolging ten laatste gebeurt en wanneer ze dus ook feedback per lead kunnen verwachten. 

Het is namelijk een ongelooflijk waardevolle bron van informatie voor marketing om te weten uit welke lead een verkoop volgt, bij welke dat niet het geval is, en vooral waaróm niet. Zo kunnen de processen aangepast worden aan de noden van de klant. Enkel op die manier blijf je groeien. 

Tot slot: blijvende opvolging is noodzakelijk

De meeste bedrijven geven 30 à 40 procent van hun omzet uit aan sales en marketing. Als die twee teams beter kunnen samenwerken, heeft dat een enorme weerspiegeling op het resultaat van de organisatie. Dan wint iedereen!

Het blijft natuurlijk belangrijk om dit continu op te volgen. Dit kan enkel wanneer beide teams zich inzetten voor het gemeenschappelijke doel, én door het in inlassen van meetings volgens een systematische planning. Wij bij Tunity doen dit maandelijks merken een enorme stijging in het aantal kwalitatieve leads en sales! 

LEES OOK: DE 5 GROOTSTE VOORDELEN VAN HUBSPOT

Om het geheel nog makkelijker te maken, gebruiken we HubSpot. Om content aan te bieden, leads te verzamelen, scores te bepalen en leads op te volgen. Dat klinkt eenvoudig, maar het is een hele boterham. Wij helpen je dus graag verder bij het uitrollen van die belangrijke processen zodat ook jouw bedrijf naar ongekende hoogtes kan groeien.